近日，由輕金融特別策劃并推出的采訪報道中，輕金融與京東金融實戰(zhàn)團隊進行了一次深入交流，雙方深度解析了銀行數(shù)智運營體系之破局、開局、布局問題。

以下為采訪內(nèi)容正文：

重劍無鋒，大巧不工。

豐富的業(yè)務場景、龐大的客戶群體、倍增的交易規(guī)模，造就了中國金融機構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重劍模式。該模式，不同于其他行業(yè)的輕量化Saas再造，而是以數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的全面建設(shè)，重構(gòu)了金融行業(yè)運營的底層邏輯。

重劍已鑄，未見威力。金融行業(yè)搭建了龐大的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，有數(shù)字工具卻欠數(shù)字能力，缺少相匹配的行業(yè)Knowhow，致使業(yè)務增長效果差強人意。如何在夯實數(shù)字設(shè)施的基礎(chǔ)上，全面激活數(shù)智運營能力，實現(xiàn)“運營提效-用戶體驗-業(yè)務增長”的正循環(huán)？

京東金融運營團隊作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的“原住民”，這個業(yè)界唯一融合了ToC與ToB運營能力的隊伍，從零起步，歷經(jīng)十年實戰(zhàn)，運營超4.6億活躍用戶，持續(xù)迭代行業(yè)Knowhow，沉淀了一套完備的數(shù)智運營方法論。

本文期待，走進運營一線，探索增長之道，為傳統(tǒng)金融行業(yè)打開一扇數(shù)智運營的新窗口。

一、用好數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施這把“重劍”

金融機構(gòu)要如何運用好數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，將這把數(shù)字化“重劍”舞起來？

（一） 行業(yè)共識：構(gòu)筑統(tǒng)一的數(shù)字底座

做好關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)“自主可控”，既是國家數(shù)字化發(fā)展的戰(zhàn)略，也為銀行業(yè)未來業(yè)務發(fā)展爆發(fā)式增長提供強大的基礎(chǔ)底座支撐。這就像金融科技的一場硬仗，打過去了就能推動業(yè)務發(fā)展進入新的發(fā)展階段。

擁抱數(shù)字時代，當前“科技轉(zhuǎn)化”已經(jīng)是銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個關(guān)鍵目標。

2019年，央行印發(fā)《金融科技發(fā)展規(guī)劃（2019-2021年）》，推動金融機構(gòu)部署科技戰(zhàn)略。期間，國有六大行整體科技投入，由716.76億元突破千億，2022年增長到1165.49億元。龐大的科技投入，大型銀行的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已然走進國際領(lǐng)先行列。

然而，技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施建起來了，又為銀行帶來怎樣的價值？一個銀行業(yè)常被提及的現(xiàn)象是，多家國有大行的零售客戶已經(jīng)突破6億，不少股份行零售客戶也破億，然而作為業(yè)務主戰(zhàn)場的銀行APP卻缺少爆款產(chǎn)品，其粘性和體驗也與互聯(lián)網(wǎng)平臺有不小差距。

這一現(xiàn)象反應出的正是“科技轉(zhuǎn)化”的問題，如何將硬核的金融科技轉(zhuǎn)化為真正的業(yè)務增長？其背后離不開“運營”二字，無運營，不增長，數(shù)智化運營體系的構(gòu)建對銀行未來發(fā)展至關(guān)重要。

根據(jù)德勤《銀行業(yè)2030：智慧運營賦能銀行業(yè)務“內(nèi)涵式”發(fā)展》報告，面對內(nèi)外部不斷變化的環(huán)境，銀行運營正經(jīng)歷著三個階段轉(zhuǎn)型：一是從傳統(tǒng)分散運營向以數(shù)據(jù)、活動、系統(tǒng)的不斷集中為典型特征的“集中化”運營轉(zhuǎn)型，二是在集中化基礎(chǔ)上不斷優(yōu)化前中后臺分工，打造“大運營”模式，三是從以“成本效率”為重的操作工廠模式轉(zhuǎn)為注重體驗的“數(shù)智運營”模式。國內(nèi)銀行業(yè)普遍處于前兩個階段，正在加速運營模式向第三階段轉(zhuǎn)變。

構(gòu)建涵蓋全行營銷、運營的統(tǒng)一數(shù)字底座是支撐銀行走向數(shù)智運營的基石。在統(tǒng)一數(shù)字底座之上，能完成銀行數(shù)據(jù)資產(chǎn)的全量、全域、實時采集，打通用戶資產(chǎn)、營銷資源、權(quán)益積分，并能完成營銷策略的快速構(gòu)建，分發(fā)，鑄造這一把“重劍”方能支撐銀行走向數(shù)智運營的新時代。

要實現(xiàn)新的價值增長，銀行運營體系必須走向數(shù)智化，用“互聯(lián)網(wǎng)思維”去做精細化營銷、運營，貼近用戶個性化需求，形成敏捷、可迭代的運營方法。

正如開文提到的，重劍無鋒，大巧不工。銀行要做好增長運營，最根本的目標還在于，在金融科技基礎(chǔ)設(shè)施的領(lǐng)先優(yōu)勢之下，能夠?qū)?ldquo;人”的能力與“數(shù)字化”能力進行更深度的融合。其關(guān)鍵是，把握住“勢”與“式”。下文將詳細拆解，銀行究竟應當如何搭建數(shù)智運營體系，在金融科技鑄造的這把“重劍”之上，發(fā)揮“業(yè)務增長”的功效。

（二）方法論：構(gòu)建一站式的數(shù)智運營體系

“從1020年尺度看，接下來將是數(shù)智化帶來顯著效益的黃金發(fā)展期，這一時期也是數(shù)智化的最佳實踐全面擴散的1020年。”《數(shù)據(jù)增長模型》一書指出，數(shù)智化是一次新型數(shù)字商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的重構(gòu)、遷移和切換，是以消費者運營為核心的數(shù)字商業(yè)生態(tài)重構(gòu)。

迎戰(zhàn)數(shù)智運營，商業(yè)銀行亦面臨著一系列切實的痛點。

一是銀行發(fā)展業(yè)務的本質(zhì)是成本和效率的平衡，獲客成本居高不下；二是運營、互聯(lián)網(wǎng)思維的人才欠缺，總行、分行的組織架構(gòu)協(xié)調(diào)效率不足；三是銀行有非常多分散的營銷、運營系統(tǒng)，構(gòu)建起的運營體系多是單點煙囪式的，缺乏整個系統(tǒng)的橫向串聯(lián)，沒有形成一站式或一盤棋的運營系統(tǒng)。在這之上，銀行自己對于運營系統(tǒng)的應用和使用依然是相對欠缺的。

構(gòu)建一站式的數(shù)智運營體系，銀行需要從頂層框架設(shè)計、“前-中-后臺”數(shù)智化運營體系搭建、關(guān)鍵能力構(gòu)建三個層面有序推進能力體系的建設(shè)。

（1）頂層框架設(shè)計

要真正搭建“全局一盤棋”的數(shù)智運營體系，會涉及諸多產(chǎn)品條線和內(nèi)部資源的綜合運用，這是一項龐大的系統(tǒng)性工程，是一場打通“自上而下、由內(nèi)到外、從線上到線下”無數(shù)環(huán)節(jié)的數(shù)智化重塑，更需要去轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念、融入多元化場景運營以及推動銀行運營管理機制轉(zhuǎn)型。構(gòu)建有全局視角的數(shù)智運營體系，并非一日之功。

金融機構(gòu)需從“成本-效率-體驗”三大維度重新設(shè)計運營架構(gòu)，構(gòu)建正確的數(shù)字化運營戰(zhàn)略，定義運營目標，量化運營成果。一套“全局一盤棋”的數(shù)智運營體系要做到“看起來”、“用起來”，保證營銷運營能夠支撐銀行所有業(yè)務領(lǐng)域， “不重不漏”。

（2）數(shù)智運營體系搭建

數(shù)智運營需要構(gòu)建起，包含基礎(chǔ)設(shè)施、平臺、前端應用的“前-中-后臺”一套完整的體系。

首先是1個底座，即數(shù)智化的基礎(chǔ)設(shè)施，重點是“數(shù)”、“智”平臺，這也是金融機構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基石。金融機構(gòu)可以通過混合多云技術(shù)，搭建信創(chuàng)支持、自主可控的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，用統(tǒng)一的邏輯“一朵云”實現(xiàn)更敏捷、更開放、更高性價比和一致體驗的云架構(gòu)，助力業(yè)務運營和整體運營體系的數(shù)智化升級。

其次，從IT成本降低角度，需構(gòu)建適合業(yè)務規(guī)模和敏捷性的統(tǒng)一云環(huán)境，實施統(tǒng)一的云治理和云效率的技術(shù)規(guī)范體系。同時，通過將傳統(tǒng)軟件基礎(chǔ)設(shè)施的全面容器化，將現(xiàn)有虛擬機遷移到容器中，以統(tǒng)一的應用管理模型，和數(shù)據(jù)管理模型，實現(xiàn)以應用為中心進行統(tǒng)一調(diào)度，可有效降低IT支出。

第三，與減少IT支出相比，業(yè)務的可移植性和穩(wěn)定性比成本更為重要。采用異地多活架構(gòu)，使得業(yè)務在中斷時實現(xiàn)快速自動遷移，在流量峰值可以充分利用云的爆發(fā)彈性能力，也成為建立業(yè)務彈性和抗脆弱性的主要方式。

第四，底座之上，要完成面向全行條線、各項業(yè)務的企業(yè)中臺建設(shè)。中臺的建設(shè)要滿足兩個需求，一是用統(tǒng)一平臺收口銀行各業(yè)務條線運營活動及內(nèi)容信息，集中運營管理營銷資源、營銷渠道，從而有效提升營銷運營效率，實現(xiàn)營銷運營全流程數(shù)字化、智能化閉環(huán)。二是對運營公共服務能力進行整合、提升、沉淀和復用。

最后，最頂層的是運營前臺，包含多業(yè)務條線、多運營場景、多觸達渠道。

數(shù)智運營體系的上層應用，既要覆蓋零貸、信用卡、支付等銀行多業(yè)務條線，還要涵蓋活動（活動申請、活動搭建、投放觸達、數(shù)據(jù)分析）、流量（投放策略、流量管控、流量分析）、SCRM（社群運營、營銷玩法）、電銷（客戶管理、外呼管理、銷售管理、AI輔助）、渠道（玩法工具、投放工具、營銷活動、數(shù)據(jù)分析）、會員（會員等級、會員活動、會員積分、會員權(quán)益）、內(nèi)容（內(nèi)容管理、權(quán)益打賞）等各運營場景能力建設(shè)，還需覆蓋App端、微信生態(tài)、官網(wǎng)等全觸達渠道。

（3）關(guān)鍵能力構(gòu)建

要數(shù)智運營體系發(fā)揮價值，在完整體系之上，金融機構(gòu)需要構(gòu)建四大關(guān)鍵能力：要構(gòu)建敏捷、統(tǒng)一、實時、易用的數(shù)智系統(tǒng)；要建立數(shù)據(jù)驅(qū)動的運營體系和機制；善用量化策略驅(qū)動個性化精準營銷；組織機構(gòu)和協(xié)同機制的適配、進化也亦是必不可少的。

敏捷、統(tǒng)一、實時、易用的數(shù)智系統(tǒng)。要達到這樣的“數(shù)智化”，銀行面臨著諸多挑戰(zhàn)。無論是系統(tǒng)構(gòu)建還是運營模式都需要有理論的體系去支撐；底層數(shù)據(jù)積累有充足優(yōu)勢的背景下，如何構(gòu)建龐大的標簽體系、實現(xiàn)實時計算等；應用系統(tǒng)層面，如何以最低成本、最快速度開啟AB實驗等。

構(gòu)建領(lǐng)先的銀行數(shù)智運營體系，要將分散在各系統(tǒng)的業(yè)務管理數(shù)據(jù)進行集成，并以集中化和工具化的手段對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)一分析、統(tǒng)一可視，實現(xiàn)面向全業(yè)務管理數(shù)據(jù)的聚合，全局一盤棋可視化統(tǒng)籌起來，提升全行運營效率。

數(shù)據(jù)驅(qū)動的運營體系。數(shù)據(jù)就是力量，要將數(shù)據(jù)升級為重要的生產(chǎn)力要素，需要一套完整的洞察體系，包括銀行從數(shù)據(jù)埋點到用戶全生命周期的數(shù)據(jù)洞察，再到業(yè)務增長機會以及主要發(fā)展趨勢的預判。這是一個全方位閉環(huán)的數(shù)據(jù)洞察體系，能夠支撐銀行大幅提高運行效率，實現(xiàn)主動運營和高效運營，提供決策支撐。

量化策略驅(qū)動個性化精準營銷。這是能夠讓銀行的運營體系更加強大的存在。在各個應用系統(tǒng)優(yōu)化與應用中，需要強大的數(shù)據(jù)策略作為支撐。通過量化策略的后置校準，可以打破銀行運營驅(qū)動前置判斷的單一模式，前置做隨機測試，后置做模型校驗，最后通過模型實現(xiàn)用戶千人千面、不同偏好的最優(yōu)匹配，從而實現(xiàn)營銷增長的最大化。

組織架構(gòu)和協(xié)同機制的優(yōu)化。以京東金融運營體系為例，平臺層從CEO視角去做運營經(jīng)營，是一種解法。從底層架構(gòu)上形成數(shù)據(jù)中心團隊和中臺產(chǎn)品團隊的協(xié)同；利用疊加量化策略團隊在中間的潤滑作用，各業(yè)務條線運營團隊協(xié)作，打造統(tǒng)一運營前臺，實現(xiàn)以轉(zhuǎn)化為目標APP用戶增長。02

當然，銀行一站式數(shù)智運營體系的構(gòu)建，并非沒有“捷徑”可走，目前很多銀行選擇與第三方廠商合作可以縮短構(gòu)建路徑，達到降本增效的效果。

二、站在用戶視角是數(shù)智運營的“起手式”

回歸以用戶為中心的運營理念，站在用戶視角是揮動數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施這一“重劍”的起手式，也是做好數(shù)智運營的基礎(chǔ)。

（一）運營誤區(qū)：關(guān)注單業(yè)務損益，忽略全行客戶價值增長

當前經(jīng)濟形勢下，發(fā)力全域用戶增長，是所有金融機構(gòu)的共識。進入一個以用戶為中心的時代，金融服務場景更加多元化，需求更加個性化，如何構(gòu)建以用戶為中心的用戶運營和全域增長體系，成為金融機構(gòu)必解的命題。

但銀行是否已經(jīng)做好了“以用戶為中心”？

銀行面臨的是，以產(chǎn)品條線、業(yè)務板塊為中心的傳統(tǒng)運營理念深入銀行體系，現(xiàn)有的實際運營手段，更多還是圍繞著單業(yè)務線、單產(chǎn)品線進行，獨立承擔損益，并沒有真正圍繞著“用戶”的生命旅程來進行針對性營銷運營，這對銀行來說會潛移默化形成巨大的損失。轉(zhuǎn)向以用戶為中心并不容易，這意味著組織協(xié)同機制的融合、重塑，更需要一種全新的經(jīng)營理念。

以一個信用卡用戶的旅程為例，在傳統(tǒng)的組織邏輯中，信用卡團隊不單獨核算收益和損益結(jié)果，讓用戶做信用卡12期的分期并沒有太大收益。但假設(shè)一個用戶信用卡分了12期，在回到APP的過程中，恰巧在還款鏈路中進行了財富、基金購買。站在銀行整體收益角度，單一渠道投入就帶來了多渠道LTV（生命周期總價值）。

數(shù)字化經(jīng)營最終的結(jié)果，對于銀行來說，一定是實現(xiàn)銀行所有客戶的增長，等于銀行所有客戶在所有業(yè)務線上的LTV減去銀行在所有業(yè)務線上的獲客成本。對業(yè)務增長產(chǎn)生裨益的數(shù)智運營系統(tǒng)，也必然是遵照以用戶為中心設(shè)計，能夠在平臺上追蹤用戶全生命周期的動作，實現(xiàn)統(tǒng)一化的用戶運營、營銷、管理，實現(xiàn)價值最大化。（二） 經(jīng)營思路：回到用戶為中心，重構(gòu)人貨場

“流量困境”一直以來都是銀行業(yè)務發(fā)展所困擾之處，其本質(zhì)直指觸客、獲客、活客、留客等方面的重塑。

用戶是誰？用戶在哪里？用戶需要什么？通過什么途徑觸達用戶？如何幫助用戶實現(xiàn)價值？

銀行業(yè)需要回答這些問題，并打造為用戶匹配不同渠道的敏捷供給（產(chǎn)品與服務）能力。

從這些問題出發(fā)，更容易找到數(shù)智化運營的實操方向。具體來看，一是銀行經(jīng)營導向上要從產(chǎn)品導向轉(zhuǎn)向用戶導向，二是經(jīng)營目標上要從用戶規(guī)模轉(zhuǎn)向用戶價值，三是應用數(shù)字化從實現(xiàn)數(shù)字化到業(yè)務數(shù)智化。

（1）回到以用戶為中心

真正的“用戶為中心”，可以理解為從客戶剛開始接觸到該銀行，到深入交互，產(chǎn)生興趣和轉(zhuǎn)化行為，在需要的時間、地點（場域），綜合性打通銀行的線上、線下渠道，通過數(shù)智化手段，為客戶推介合適的產(chǎn)品和服務。簡單來說，運用數(shù)智化技術(shù)，在合適的時間，向合適的客戶推廣合適的產(chǎn)品或服務。

在“用戶為中心”的新經(jīng)營模式之下，與客戶的關(guān)系是銀行應對內(nèi)外部競爭壓力的關(guān)鍵，銀行需要將為客戶創(chuàng)造價值作為生存發(fā)展的最終指南。

（2）重構(gòu)人貨場

基于客戶生命周期或旅程的運營方法論，將業(yè)務目標，以“人”即用戶為中心，由“貨”承載，包括金融產(chǎn)品、服務、內(nèi)容等，通過策略中樞形成策略快速匹配，在恰當“場”即場景、渠道、恰當?shù)臅r機、以恰當?shù)姆绞骄珳视|達客戶，提升用戶體驗和轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)數(shù)智化營銷運營支撐業(yè)務增長。

具體而言，需要打破并重構(gòu)“人貨場”的邊界：

首先，是做好人貨邊界重構(gòu)，線上線下融合、提升客戶體驗搶占客戶時間，獲取更多全周期價值貢獻。

其次，是場景重構(gòu)。創(chuàng)新業(yè)務驅(qū)動傳統(tǒng)渠道數(shù)字化變革，基于場景重構(gòu)“人貨場”關(guān)系。

最后是供需重構(gòu)，基于客戶需求打通不同渠道的敏捷供給。

萬字長文：拆解銀行數(shù)智運營之困！_基礎(chǔ)設(shè)施_03

（3）數(shù)智系統(tǒng)支撐

“以用戶為中心”的運營理念對數(shù)智運營系統(tǒng)的構(gòu)建提出了新的要求。通過構(gòu)建數(shù)智化策略中樞能力核心，連接數(shù)據(jù)端、用戶觸達渠道、營銷活動、權(quán)益系統(tǒng)等，通過數(shù)智運營中臺匯聚和協(xié)同營銷運營策略，賦能靈活的銀行客戶運營實踐，能夠協(xié)助營銷運營各相關(guān)環(huán)節(jié)提升客戶留存和轉(zhuǎn)化。

這種模式可以有效打破系統(tǒng)間煙囪豎井的狀態(tài)，建立結(jié)構(gòu)化的策略、數(shù)據(jù)、功能分層，按業(yè)務需求靈活組合，提高營銷運營業(yè)務效能和業(yè)務價值。

相關(guān)的客戶用戶旅程、全生命周期的數(shù)據(jù)等可通過支撐層如數(shù)據(jù)中臺進行，營銷運營過程所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)會進入到數(shù)據(jù)中臺中進行收集、分類、計算、被調(diào)用等。

客戶、產(chǎn)品、內(nèi)容、活動、線上線下渠道，則通過營銷運營中臺系統(tǒng)的策略中樞將對客戶的運營策略進行統(tǒng)一起來。

通過策略中樞進行客戶營銷運營執(zhí)行，獲取相關(guān)執(zhí)行的反饋數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)中臺或大數(shù)據(jù)平臺對這些數(shù)據(jù)（實時、批量、業(yè)務數(shù)據(jù)、生態(tài)合規(guī)數(shù)據(jù)等）進行加工，包括實現(xiàn)標簽、指標及報表分析等反饋給企業(yè)平臺中，供下一輪次營銷運營使用。通過不斷的實驗及敏捷迭代能力，實現(xiàn)精準化、數(shù)智化運營。

三、行業(yè)Knowhow方能內(nèi)化為“劍法”

行業(yè)Knowhow是揮動“重劍”的制勝劍法，但要形成劍法，離不開真實場景的磨練。

（一）案例分析：一家股份銀行的數(shù)智運營體系構(gòu)建

告別了傳統(tǒng)拼規(guī)模的增長路徑，銀行業(yè)進入了新的“價值增長”新階段。新的增長引擎在何方？數(shù)字化、智能化、場景化等成為銀行業(yè)解放生產(chǎn)力，實現(xiàn)新增長的重要驅(qū)動因素?？梢哉f，這是一場破舊立新的自我革命。

長尾客群的個性化運營，往往是銀行比較難做到的。某股份制銀行為了提升零售長尾客群對業(yè)務的貢獻度提升，在2019年的時候構(gòu)建了統(tǒng)一數(shù)字化營銷運營平臺?；谠撈脚_，隨后又搭建了線上數(shù)智化運營體系。

該股份行的數(shù)智化運營體系構(gòu)建，借助了京東云的力量。

建立統(tǒng)一的數(shù)字化營銷運營平臺、搭建線上數(shù)字化運營體系、實現(xiàn)銀行自身數(shù)字化運營能力提升、實現(xiàn)業(yè)務增長，這是這家股份行在數(shù)字化營銷運營平臺構(gòu)建之初的四大訴求。

京東云一方面幫助該行搭建運營策略中臺，將商機、活動、權(quán)益、話術(shù)等策略整合包裝統(tǒng)一傳遞給客戶，可通過簡單“拖拉拽”的模式快速部署策略；另外一方面幫助該行手機銀行進行精準營銷，在統(tǒng)一數(shù)字化營銷運營平臺上，所有組件都是自由定制以及參數(shù)化和智能化的，每一個資源位都可以靈活調(diào)節(jié)。此外，京東云還和該股份行共同構(gòu)建了APP為主，附加其他的AI渠道、遠程渠道的線上運營模式。

該股份行在數(shù)智運營體系之下，面向長尾客群推出了直客經(jīng)營的模式。不同于銀行傳統(tǒng)的零售客戶運營，直客經(jīng)營則是將理財經(jīng)理、客戶經(jīng)理難以觸達到的這部分客群，通過數(shù)字化運營線上體系直接服務客戶。通過智能化能力進行分層經(jīng)營，可以覆蓋大量的長尾客戶，其出客量可達億級。

多年下來，該股份行的這套數(shù)智化運營體系運行效果是明顯的。該數(shù)字化運營中臺打通了行內(nèi)18個系統(tǒng)，今年以來上線1100余條數(shù)字化運營策略，覆蓋超1億用戶，精準觸客超5億次，相較傳統(tǒng)方案基金產(chǎn)品點擊率提升45%，構(gòu)建了先進、敏捷、智能的智能營銷運營系統(tǒng)。

在銀行業(yè)，產(chǎn)品運營、用戶運營、渠道運營被頻繁提及，其根本目標正是“增長運營”。要構(gòu)建領(lǐng)先的數(shù)智化運營體系，具備面向用戶增長的多重能力，銀行亟需注入“Know How”的能力。

（二）破題之道：京東云金融增長云

在一次促銷活動中，京東金融運營人員手滑把19.88元的補貼配置成了15.14元，反倒收獲了極高的點擊和轉(zhuǎn)化。運營團隊圍坐一起一通分析，這才發(fā)現(xiàn)，原來用戶看習慣了19.88、9.9這類的優(yōu)惠金額，15.14這個數(shù)字反倒增添了營銷活動的真實性與新鮮感，激發(fā)了點擊領(lǐng)取。運營團隊也將這個經(jīng)驗吸收運用在了后續(xù)的運營活動中，既降低了補貼成本，又提升了轉(zhuǎn)化效率。

像這樣的實例還有很多。

“一次成功的運營，來自于九十九次的失敗。”寶貴的運營方法論是在長期的運營試驗、反復迭代中沉淀下來的，這些積淀組成了京東云獨有的數(shù)智運營Knowhow。

這些Knowhow不僅有效，還是實時迭代的。運營是隨時間不斷變化的，憑一招鮮并不能吃遍天。京東金融在日積月累的運營操盤中，反復迭代優(yōu)化出最新、實時、有效的運營手段。

“回顧我們數(shù)智化運營體系形成的土壤，核心還是在Knowhow的層面。”京東金融運營團隊向輕金融表示**，**運營能力架構(gòu)、數(shù)據(jù)策略架構(gòu)，運營能力架構(gòu)里面包含的活動運營、產(chǎn)品運營、流量運營、渠道運營、用戶運營等方面如何做，以及如何分工協(xié)調(diào)都是銀行關(guān)注的。

回歸運營的根本邏輯，拼的是一線的基本功，一旦把基本功做好了，自然而言會帶來顯著提升的轉(zhuǎn)化效果，這是京東云金融增長云帶給銀行的價值。

京東云基于過去20年在零售、金融行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運營、用戶運營的經(jīng)驗，沉淀了一整套的用戶運營方法論，涉及到工具、數(shù)據(jù)、運營策略以及生態(tài)體系。這套體系，支撐了京東零售近6億、京東金融4.6億活躍用戶的兩款超級APP的運營，在用戶旅程、精細化運營、精準營銷領(lǐng)域都形成了標準的SOP和取之即用的成熟方法論。

這套金融增長云解決方案，將數(shù)智運營Knowhow以“一個增長公式+一種轉(zhuǎn)化思路+一套決策體系”的方式賦能銀行等金融機構(gòu)。

（1）業(yè)務增長公式

對于“增長運營”，京東云給出業(yè)務增長的公式：業(yè)務增長=流量×轉(zhuǎn)化×流程×客單價值。其中，流量+留存客群是銀行的流量場，即銀行的MAU；而轉(zhuǎn)化和客單價值，其核心是銀行AUM的提升。這需要銀行在客戶洞察的基礎(chǔ)上，打造客戶全旅程、全生命周期的數(shù)智化運營體系。

例如，手機銀行作為銀行業(yè)的第一入口，普遍面臨著拉新難、活躍度低等難題。京東云做數(shù)智化運營體系，具有天然的優(yōu)勢，他們是市場上唯一一家做技術(shù)服務里，有完整金融低頻+高頻場景的營銷運營經(jīng)驗。

目前，APP已經(jīng)成為了銀行、保險、證券等行業(yè)的線上運營、客戶運營的主陣地。據(jù)行業(yè)調(diào)研展示，手機APP的NPS每提升1%， 客戶關(guān)系NPS將提升0.239%。對于金融機構(gòu)而言，京東金融APP的運營經(jīng)驗與當前銀行APP作為第一流量入口的模式更為匹配。

以金融APP拉新為例，京東金融APP依托消金業(yè)務下財富業(yè)務去導流，消金用戶向財富用戶去轉(zhuǎn)化。輕金融了解到，進入運營3.0時代，京東金融APP在運營打法上形成了交叉業(yè)務的“黃金鏈路”運營。一方面，在組織架構(gòu)上，APP的用戶運營、產(chǎn)品運營以及基建決策等都在同一平臺層，協(xié)調(diào)機制靈活、敏捷；另一方面，從用戶視角的黃金鏈路去做轉(zhuǎn)化，能夠提升效率。

（2）從MAU向AUM轉(zhuǎn)化

如果說MAU（月活躍用戶數(shù)量）體現(xiàn)的是流量，AUM（資產(chǎn)管理規(guī)模）則是價值增長的表現(xiàn)。

這兩年，銀行業(yè)在線上平臺積累了大量活躍用戶，但MAU如何向AUM轉(zhuǎn)化？如何提高單客價值？京東云將京東金融數(shù)智化運營的經(jīng)驗沉淀出一套能力體系，輸出為銀行復用。促進APP用戶到銀行客戶的轉(zhuǎn)變，推動數(shù)智運營從擴大外延全力獲客、流量盤活到流量留存、變現(xiàn)的階段遞進。

（3）CEO視角的經(jīng)營決策

在組織架構(gòu)方面，京東科技還搭建整個數(shù)字化運營的組織體系實踐和迭代。經(jīng)過多輪的組織體系轉(zhuǎn)型，C端平臺戰(zhàn)略已經(jīng)提升到CEO一號位戰(zhàn)略，足見當前的組織架構(gòu)真正做到了以用戶為中心，以用戶為視角做整個所謂組織體系的架構(gòu)設(shè)計和人員分工。

此外，京東云金融增長云也有支撐數(shù)字化運營的產(chǎn)品和系統(tǒng)能力。金融增長云脫胎于京東金融的運營、風控團隊，在數(shù)字化風控方面有豐富經(jīng)驗。如今借勢京東言犀大模型，優(yōu)勢更加明顯。

目前，在營銷運營領(lǐng)域，京東云金融增長云服務覆蓋四大行、近10家股份制商業(yè)銀行，將先進的運營經(jīng)驗，更懂銀行業(yè)務。

四、大模型是數(shù)智運營的“乾坤大挪移”

大模型如同乾坤大挪移，是數(shù)字化的無上心法，能將企業(yè)過去的數(shù)字化經(jīng)驗瞬間壓縮，有效轉(zhuǎn)化到自有系統(tǒng)中形成應用。

（一）大模型價值：將數(shù)字化經(jīng)驗全面壓縮

當下，各大科技巨頭AI開發(fā)創(chuàng)新與應用“狂飆”， 銀行業(yè)天然以數(shù)據(jù)為生，追逐大模型更是成為一致動作。

縱觀金融行業(yè)發(fā)展歷史，銀行在數(shù)字化領(lǐng)域的創(chuàng)新大都來自于運營，這也是大模型落地的機會所在。

少了知識經(jīng)驗的養(yǎng)料，再好的大模型也無法轉(zhuǎn)化為垂直領(lǐng)域的生產(chǎn)力。相較于忙于大模型基建，銀行應將關(guān)注點轉(zhuǎn)向積累反哺大模型的數(shù)字化運營經(jīng)驗。

隨著金融大模型的深度發(fā)展，金融機構(gòu)逐漸發(fā)現(xiàn)，從0到1去做大模型，存在難以逾越缺乏數(shù)字化積累、缺乏真實場景錘煉的瓶頸，這是一門必須要補的課。

銀行需要跟有數(shù)智化運營能力的技術(shù)廠商聯(lián)合去做，才能發(fā)揮大模型在場景層的最大價值。

以京東金融為代表的一批技術(shù)企業(yè)，作為互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，在10年的持續(xù)運營過程中積累了大量高質(zhì)量的金融行業(yè)原生數(shù)據(jù)，更沉淀了大量用戶運營、增長實操經(jīng)驗，天生是金融大模型的最佳練兵場。

結(jié)合大模型具備的更強的知識壓縮能力、疊加更強大的自然語言理解、信息整合、決策支持能力，恰好能將金融領(lǐng)域營銷、運營的數(shù)字化經(jīng)驗進行極致壓縮，并通過大模型輸出給金融機構(gòu)，適配其各類營銷運營場景需求。

萬字長文：拆解銀行數(shù)智運營之困！_迭代_04

可以預見的是金融大模型疊加營銷運營創(chuàng)新，將涌現(xiàn)出大批落地實踐，并成為金融機構(gòu)實現(xiàn)用戶增長的兵家必爭陣地。

（二）落地路徑：從內(nèi)部實踐，走向外部開放

今年7月，京東推出的言犀大模型融合70%的通用數(shù)據(jù)與30%數(shù)智供應鏈原生數(shù)據(jù)，其積累的千億級高質(zhì)量數(shù)據(jù)、高質(zhì)量落地場景，天生適合金融行業(yè)。言犀大模型在京東金融數(shù)據(jù)優(yōu)勢和知識經(jīng)驗加持下，正在其內(nèi)部多個金融營銷場景中落地。

萬字長文：拆解銀行數(shù)智運營之困！_數(shù)據(jù)_05

以構(gòu)建營銷策略為例，金融機構(gòu)使用的營銷平臺面臨著使用系統(tǒng)割裂、操作及審批流程復雜、無知識經(jīng)驗加持、自動化能力弱等諸多不便。

京東打造的“AI增長營銷平臺”，旨在用一個平臺，簡單對話，一站式完成營銷方案的理解、構(gòu)建、分發(fā)。借助營銷大模型解決了諸多關(guān)鍵性任務，包括動態(tài)適應性、用戶體驗等問題，大幅優(yōu)化了營銷運營流程，降低運營人員的學習成本與操作成本，實現(xiàn)方案生產(chǎn)效率上百倍提高；將過去涉及5類以上職能才能完成的流程，壓縮至1人；同時，一站式與對話融合的全新交互模式，讓營銷流程中的人機交互次數(shù)從2000次降低至少于50次，將操作效率提升了超過40倍。

在基金理財場景，京東基于大模型在專業(yè)領(lǐng)域的知識增強的優(yōu)勢，打破線下一對一溝通的銷售模式，打造持續(xù)在線的“智能選基顧問”，常見的基金篩選問題滿意度達到80%以上。面向小白用戶，可以通過一句話找到符合用戶需求的基金產(chǎn)品，一鍵篩選合適的基金，降低用戶的選基門檻，有效提升客戶體驗。目前，“智能選基顧問”，后續(xù)會逐步完善智能產(chǎn)品推薦、單品分析、基金對比等更多專業(yè)服務能力，服務廣大基金用戶。

在京東云看來，未來金融大模型的發(fā)展，需要融合智能應用，圍繞供應鏈場景來實現(xiàn)增長。面向未來的金融增長，京東云將系統(tǒng)里面積累了大量的數(shù)字化運營經(jīng)驗集合在言犀大模型之中，將營銷領(lǐng)域知識、營銷活動效果、標簽積累、標簽應用效果等等經(jīng)驗基于大模型全面開放，在內(nèi)部推進大模型產(chǎn)品“營銷領(lǐng)航者”AI增長營銷平臺和“智能選基顧問”的落地，并預計今年四季度對銀行開放相應的產(chǎn)品。

在做大模型時，京東提出了產(chǎn)業(yè)原生、價值驅(qū)動、開放協(xié)同等價值主張。可以發(fā)現(xiàn)，京東大模型直指金融機構(gòu)的核心能力提升，也是金融機構(gòu)所迫切需要的，正在打造大模型在金融行業(yè)應用的最佳實踐。

五、終章：銀行需要“陪伴式技術(shù)服務”

有了系統(tǒng)的解決方案，在數(shù)智化運營體系的構(gòu)建上，銀行難免會感覺“迷霧重重”，“陪伴式技術(shù)服務”在這一過程中尤為重要。

一方面，具有金融互聯(lián)網(wǎng)運營經(jīng)驗的技術(shù)服務，能夠給銀行數(shù)智化運營提供關(guān)鍵節(jié)點任務梳理，提升運營效率；另一方面，更加敏捷、高效的系統(tǒng)能力能夠支撐銀行實實在在的業(yè)務增長。

如何為銀行提供“陪伴式技術(shù)服務”？

京東云金融增長云首創(chuàng)“咨詢+技術(shù)+聯(lián)合運營”的CTO模式，其中包含了三項關(guān)鍵性的技術(shù)服務：

一是以數(shù)智化轉(zhuǎn)型為核心的運營管理戰(zhàn)術(shù)咨詢，不同于常見戰(zhàn)略咨詢，京東云將交付落到實處，將內(nèi)部運營方法論和實戰(zhàn)經(jīng)驗傾囊相授，以銀行的業(yè)務實際增長效果去倒推，優(yōu)化行方組織機制、架構(gòu)環(huán)節(jié)、業(yè)務能力、運營能力；

二是以量化驅(qū)動及業(yè)務增長為核心的聯(lián)合運營，與代運營不同，京東云主要通過課程培訓、聯(lián)合運營實操、一線操盤手指導等方式去手把手提升行方數(shù)字運營的水平，授人以漁，為客戶交付APP用戶的MAU增長指標和AUM增長指標；

三是打造涵蓋數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務中臺、客戶中臺的新一代數(shù)字化底座，將京東金融內(nèi)部在用的數(shù)字化運營平臺及產(chǎn)品開放給金融機構(gòu)使用。

通過積木化的能力組件和手把手的帶教，金融機構(gòu)可以輕松復用這套運營方法論，在數(shù)智運營上避免走更多的彎路。

金融增長云陪伴式服務的核心邏輯，第一是助力銀行完成對應業(yè)務指標的落地；第二是在完成的過程中，幫助銀行建立相應的人才梯隊，幫助銀行提升人才梯隊的能力。即通過培訓、指導等方式，幫銀行培養(yǎng)一批好的數(shù)智運營“駕駛員”。

從人才機制上，銀行頂層需要有堅持數(shù)字化轉(zhuǎn)型的認知和魄力，中層則需要認識到數(shù)字化經(jīng)營的框架和體系，以及要帶領(lǐng)團隊往這個數(shù)字化培養(yǎng)梯隊。而一線員工則需要加強運營的基本功能的提升，如用戶的洞察，包括細化到文案的生成能力或者活動對用戶展示產(chǎn)品流程的能力等。

為了幫助銀行加快數(shù)智化運營落地，京東云還通過C+B模式為銀行數(shù)智化運營建設(shè)提供“陪伴式技術(shù)服務”，打造1+5+N的服務模式，即“1”是金融增長云的負責人為總牽頭人，熟悉和操盤整體用戶經(jīng)營方案；“5”是五個經(jīng)營板塊的負責人；“N”對應B端提供解決方案的專家。

數(shù)智運營是銀行業(yè)必須做好的一項轉(zhuǎn)型基本功，也是實現(xiàn)業(yè)務增長的關(guān)鍵。在多年服務銀行數(shù)智化轉(zhuǎn)型的過程中，京東云越來越懂銀行業(yè)，憑借系統(tǒng)化的解決方案以及“陪伴式技術(shù)服務”，正在讓更多銀行更快搭建數(shù)智化運營體系，找到價值增長之道。