很多同學(xué)呼喚想看實(shí)戰(zhàn)案例，今天它來了。全文硬核干貨，大家做好扶穩(wěn)慢慢看哦。

問題場景：某互聯(lián)網(wǎng)大廠TOB業(yè)務(wù)線，可以向平臺(tái)商家提供SaaS/Paas類服務(wù)，但苦于銷售水平不高，溝通話術(shù)質(zhì)量不佳，轉(zhuǎn)化率不足。現(xiàn)計(jì)劃做話術(shù)培訓(xùn)，提升客戶轉(zhuǎn)化率。

一、原始模型

最簡單的做法，定義話術(shù)A，話術(shù)B，倆版本。直接看轉(zhuǎn)化率，哪個(gè)高了用哪個(gè)就好了！（如下圖）

那么，這么做有啥問題不？

二、高級(jí)建筑

最簡單的做法，可能有幾層問題：

問題1：未考慮銷售本身的影響。有可能銷售本身能力強(qiáng)，所以才賣得好。因此，需要針對(duì)不同層級(jí)的銷售，比如S級(jí)、A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)，單獨(dú)分析話術(shù)效果。

問題2：未考慮客戶的影響。有可能特定客戶就是容易成交，因此需要區(qū)分客戶等級(jí)，比如VIP1，VIP2，VIP3，分別看效果。

問題3：未考慮話術(shù)實(shí)際影響大小。有可能有的客戶就是說啥都行，有的客戶不管說啥都沒用，只看價(jià)格。因此要做交叉測(cè)試，找到能受話術(shù)影響的客群（如下圖）。

最后，得到的結(jié)果可能如下圖，為每一類銷售，每一種客戶配置合理的話術(shù)，最大化產(chǎn)出。

三、第一層地基

問個(gè)簡單的問題:銷售的S/A/B/C級(jí)別是咋來的？

既然有分級(jí)，那么得有判定標(biāo)準(zhǔn)。

而構(gòu)建判斷標(biāo)準(zhǔn)本身，就是一個(gè)大工程

比如：

1、是否業(yè)績表現(xiàn)好的，就是好銷售？

2、意向、簽約、回款、復(fù)購，哪個(gè)方面能證明他是好銷售？

3、以上四個(gè)方面，每個(gè)都至少有數(shù)量和金額兩個(gè)指標(biāo)……

4、如果選簽約和回款，兩個(gè)指標(biāo)交叉就是一個(gè)矩陣，怎么定義好？（如下圖）

5、如果是三個(gè)指標(biāo)呢？如果是四個(gè)指標(biāo)呢？

以上所有問題，都有的一番糾結(jié)，才有產(chǎn)出。

現(xiàn)在簡化問題，假設(shè)就考察簽約金額。簽約金額高的就是好銷售，那么問題又來了：考察多長時(shí)間內(nèi)的表現(xiàn)？一加入時(shí)間維度，新的糾結(jié)又開始了：

比如：

考察1個(gè)月算不算數(shù)？3個(gè)月？半年？

考察1個(gè)月，這個(gè)月好，下個(gè)月不好，到底算不算好？

考察3個(gè)月，是考察總量，平均值，還是單月達(dá)標(biāo)次數(shù)？

考察6個(gè)月，穩(wěn)定性好，越來越好，先好后差的，要不要作區(qū)分？（如下圖）

以上所有問題的處理，都是為了得出一個(gè)簡單的業(yè)務(wù)員分級(jí)標(biāo)簽。同樣的問題，在客戶那里也存在，一模一樣的糾結(jié)。

比如評(píng)定客戶等級(jí)：

1、考察哪些指標(biāo)？

2、考察多長時(shí)間？

3、指標(biāo)到什么水平算好？

4、考察期波動(dòng)怎么處理？

5、在未簽約前要不要做預(yù)測(cè)？咋預(yù)？

6、要不要在簽約進(jìn)度中修正預(yù)測(cè)？咋修正？

都分析清楚了，才能有準(zhǔn)確的客戶評(píng)級(jí)，特別是售前評(píng)級(jí)。

正是因?yàn)橐陨瞎ぷ魈^糾結(jié)。所以衍生出3種常見的處理辦法：

1、從簡單到復(fù)雜：先做單指標(biāo)分類，再慢慢加，迭代幾次。

2、先抓典型再總結(jié)：比如先讓業(yè)務(wù)方標(biāo)注幾個(gè)正樣本，然后研究他們的特點(diǎn)。

3、從結(jié)果倒推：比如業(yè)務(wù)方KPI是簽約額，那為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，得做到多少。

每一種方法都有各自的工作辦法，這里先不一一展開。只是為了讓大家感受到：為了獲取一個(gè)準(zhǔn)確的分類，需要?jiǎng)诿駛?cái)?shù)拇罅抗ぷ鳎蝗荒憔椭荒茏鲎詈唵蔚?，充滿bug的模型。

然而，就算這樣，問題解決了嗎？

四、第二層地基

問：話術(shù)A 這個(gè)分類又是怎么來的？

實(shí)際上銷售賣東西很少只說一句話。特別是toB類銷售，前前后后得說很多東西。

這里至少有四個(gè)部分：

1、開場問候：開場寒暄，引入話題

2、產(chǎn)品介紹：主動(dòng)介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)，對(duì)客戶的好處

3、問題答疑：針對(duì)客戶的問題，解答客戶疑惑

4、促單話術(shù)：催著客戶趕緊下單

這里又衍生出來兩個(gè)問題：

第一，  這四個(gè)部分的話術(shù)如何分類，上標(biāo)簽，加入到分析之中。

第二，  如何知道銷售說了什么。

針對(duì)問題一，話術(shù)本身如何打標(biāo)簽，如何分類。可以做以下動(dòng)作：

1、產(chǎn)品介紹的版本

2、客戶問題點(diǎn)：功能、價(jià)格、體驗(yàn)、案例、系統(tǒng)接口

3、促單的話術(shù)分類：按項(xiàng)目進(jìn)度、按優(yōu)惠、按資源控制

總之，有了這些扎實(shí)的基礎(chǔ)工作，才能有最初的話術(shù)A這一個(gè)分類標(biāo)簽。這是比較好處理的。問題二，更糾結(jié)。

五、第三層地基

針對(duì)問題二，核心在于：數(shù)據(jù)怎么采集。

1、如果有SCRM系統(tǒng)，那么交易流程可以系統(tǒng)化實(shí)現(xiàn)，可以一定程度補(bǔ)足數(shù)據(jù)，比如展示了哪些案例（產(chǎn)品介紹環(huán)節(jié)）調(diào)用了哪些資料（問答環(huán)節(jié)）查詢了哪些優(yōu)惠（促單環(huán)節(jié)）

2、如果沒有系統(tǒng)支持，那就只能從其他行為反推，比如銷售培訓(xùn)，比如銷售策略，比如申請(qǐng)?bào)w驗(yàn)demo類型、數(shù)量，比如申請(qǐng)的優(yōu)惠。

那么，又衍生出：

1、銷售培訓(xùn)記錄，培訓(xùn)類型標(biāo)簽庫

2、銷售策略記錄，策略分類標(biāo)簽庫

3、申請(qǐng)demo記錄，申請(qǐng)類型標(biāo)簽庫

4、價(jià)格申請(qǐng)記錄，產(chǎn)品價(jià)格折扣標(biāo)簽庫

沒有這些記錄和標(biāo)簽，整個(gè)銷售過程處于失控狀態(tài)，一不知道干了什么，二關(guān)聯(lián)不到工作結(jié)果。根本無法深入分析?？傊挥杏涗?，二有標(biāo)簽，這樣分析起來才得心應(yīng)手。

六、經(jīng)驗(yàn)小結(jié)

如果孤立地看怎么找一個(gè)好的話術(shù)，似乎在地表建筑階段，就已經(jīng)做得很完美了?？蓪?shí)際上，如果脫離了下層大量的地基建設(shè)。再華麗的地表建筑也蓋不起來。整個(gè)流程串起來，就是用一個(gè)龐大的體系，解決了一點(diǎn)點(diǎn)業(yè)務(wù)上問題。雖然工作量大，但是它真的有效（如下圖）

注意：這套體系搭建完了，可以起個(gè)很好聽的名字，比如CST模型（Customer Success Test），配合架構(gòu)圖聽起來也是很唬人的。

七、常見問題

為啥實(shí)際工作中很難做出有用的分析？本質(zhì)在于：缺少基建，脫離業(yè)務(wù)。

做數(shù)據(jù)的同學(xué)，過于指望統(tǒng)計(jì)學(xué)、算法本身，缺少基礎(chǔ)業(yè)務(wù)標(biāo)簽建設(shè)，缺少受業(yè)務(wù)認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)果，不會(huì)推動(dòng)業(yè)務(wù)去改善流程，多收集數(shù)據(jù)。

做業(yè)務(wù)的同學(xué)，忽視流程對(duì)數(shù)據(jù)的影響，不重視流程規(guī)范與數(shù)據(jù)采集。以為數(shù)據(jù)是天上掉下來的，對(duì)數(shù)據(jù)建設(shè)漫不經(jīng)心，卻指望一個(gè)“來著頭騰阿公司的大神”一炮搞掂。

兩者一結(jié)合，就是盲人騎瞎馬。實(shí)際情況是：

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)沒有

業(yè)務(wù)標(biāo)簽沒有

過程數(shù)據(jù)沒有

預(yù)測(cè)推斷沒有

就只會(huì)拿著交易結(jié)果做交叉，然后無腦輸出：

甲行業(yè)話術(shù)A轉(zhuǎn)化率高14個(gè)點(diǎn)

乙行業(yè)話術(shù)B轉(zhuǎn)化率高5個(gè)點(diǎn)

……

當(dāng)銷售部門來質(zhì)疑“到底是銷售本身不行、還是話術(shù)不行、還是產(chǎn)品不行、還是促銷力度不夠、還是外界因素？”的時(shí)候，一個(gè)問題都答不上來。最后只會(huì)顫顫巍巍地：“我們找?guī)讉€(gè)銷售調(diào)研下？？？”

八、場景擴(kuò)展

有同學(xué)可能會(huì)說：銷售過程本身數(shù)字化難度大，如果是線上交易就容易了，每一步都有數(shù)據(jù)記錄呀。是滴，線上交易是有數(shù)據(jù)記錄，是能畫出轉(zhuǎn)化漏斗，可真遇到最后轉(zhuǎn)化率不高，咋分析？

要不要對(duì)推廣渠道評(píng)級(jí)？

要不要預(yù)估各渠道響應(yīng)率？

要不要對(duì)推廣內(nèi)容打標(biāo)簽？

要不要對(duì)CTA動(dòng)作打標(biāo)簽？

要不要對(duì)轉(zhuǎn)化產(chǎn)品打標(biāo)簽？

要不要對(duì)推送客群打標(biāo)簽？

這些都是同樣的基礎(chǔ)建設(shè)。這些東西不做，遇到最終轉(zhuǎn)化率低，運(yùn)營來質(zhì)疑：到底是渠道本身不行、還是文案不行、還是產(chǎn)品不行、還是促銷力度不夠、還是外界因素？

又是只會(huì)拿著渠道類型，客戶類型和轉(zhuǎn)化流程拉交叉表

又是只會(huì)叨叨：“因?yàn)榈谌睫D(zhuǎn)化率低了”。

又是顫顫巍巍的：“我們找個(gè)用戶調(diào)研下？”

所以呀，漏斗圖和漏斗分析是兩碼事。做漏斗圖容易，做漏斗分析，就得認(rèn)認(rèn)真真設(shè)計(jì)思路，做好基礎(chǔ)，排除雜糅因素。